E-commerce et éco-conception numérique,

① Marketing numérique : un mouvement vers la sobriété difficile à amorcer

Les initiatives des marques pour un numérique plus sobre sont encore trop rares. Il faut remonter en 2020 et aller au Danemark pour découvrir un premier exemple significatif d’e-shop à faible impact carbone : lowimpact.organicbasics.com.

Depuis sa mise en ligne, ce site d’une marque de sous-vêtements en coton bio se retrouvait dans tous les benchs de sites éco-conçus. La démarche était à la fois remarquable et unique : design sobre, visuels de produits qui s’adapte à la charge du serveur, affichage du poids des pages et éléments de sensibilisation auprès des utilisateur.rices… Si la boutique à faible impact coexistait avec la boutique classique (www.organicbasics.com), elle avait le mérite d’offrir une vision concrète de ce que pouvait être un site e-commerce à faible impact.

Quatre ans plus tard, force est de constater que l'expérimentation a vécu : la boutique « low impact » a purement et simplement disparu, quand la boutique classique est elle toujours en ligne. La démarche était-elle trop ambitieuse puisqu'elle nécessitait de maintenir deux sites distincts ? Ou s’agissait-il d’une OP de com’ pour faire parler de la marque ? Toujours est-il qu’Organic Basics a abandonné son initiative pour se concentrer sur son e-shop conventionnel et moins vertueux.

Autre exemple significatif puisqu'il s'agissait d'une référence d’éco-design particulièrement réussi : le mini-site canadien de présentation des modèles électriques de la marque Volkswagen.

Le design du site était tout à la fois innovant, séduisant et économe en ressources numériques : les visuels de voitures étaient reconstitués en ASCII art, laissant ainsi la part belle au message plutôt qu’au produit lui-même. Une posture singulière qui n’a pas survécue à la réalité du marché, le site revenant l’an dernier à une version des plus classique, avec force visuels et vidéos. Eh oui, pour vendre de la voiture, fut-elle électrique, l’image reste reine !

Même constat du côté d’innocent.fr, qui avait fait un premier pas vers une certaine sobriété numérique début 2022. Le site proposait alors un mode "basse-consommation" qui permettait, via un toggle, de remplacer les photos par des illustrations moins gourmandes.

Courant 2023, rétro-pédalage : exit le mode basse conso ! Si l’on ne dira jamais assez le contre-sens qui consiste à mettre en place ce type de toggle permettant de basculer d’un site classique à une version moins énergivore, on pouvait néanmoins saluer l’initiative qui consistait à mettre en cohérence la communication web de la marque et son ADN. Innocent est rentrée dans le rang en abandonnant tout discours autour de la sobriété numérique sur son site et en choisissant d’entériner la version complète de son site comme unique version disponible pour l’utilisateur.rice.

Ces cas ne sont pas isolés et conduisent à un premier constat que l’on peut dresser sur l’éco-responsabilité du marketing numérique : les quelques rares démarches de sobriété numérique entreprises par des marques au début de cette décennie semblent avoir faire long feu.

② Mais alors, qu’est-ce qui rend les marques si réticentes à l’éco-conception numérique ?

Il n'y a bien évidemment pas de réponse unique, la situation variant fortement d'une marque et d'un secteur à l'autre. Mais en première approche, on peut proposer trois explications distinctes et parfois complémentaires :

1. Le besoin de faire rêver... et la crainte que l'éco-conception ne puissent offrir une expérience utilisateur suffisamment riche. L'annuaire de sites www.awwwards.com, bien connu de tous les designers web, regorge de ces sites événementiels qui font la part belle à la vidéo, l’interactivité et plus globalement l’immersivité. Difficile d’imaginer Gucci ou Adidas s’engager dans une démarche d’éco-conception, tant ces marques ont investi le web comme porte étendard de leur modernité, sinon de leur avant-gardisme. D'autres marques nées sur la toile et qui n'ont d'existence que sur le web et les réseaux sociaux misent également sur des expériences utilisateur particulièrement gourmandes pour se démarquer. Un e-shop comme celui de la marque Disguised pousse l’immersivité très loin, quitte parfois à perdre le client (j’ai mis quelques secondes à comprendre comment ajouter un produit au panier…). D'où la nécessité de construire un nouveau discours autour de "l'éco-conception créative", mais j'y reviendrai dans un futur article...

2. La crainte du greenwashing : difficile de mettre en avant l'éco-conception de son site web lorsqu'on promeut une voiture ou des voyages à l'autre bout du monde... C'est d'ailleurs un argument qui revient régulièrement dans la bouche d'expert.e.s en éco-conception numériques qui prônent un nécessaire alignement entre la forme et le fond (« À quoi bon limiter l'impact d'un site web qui fait la promotion d'un produit ou d'un service qui détruit la planète ? »). Ce débat existentiel, s'il est légitime, est également à l'origine de certaines réticences côté annonceurs. La mise en oeuvre d'une déclaration environnementale permet de lever partiellement ce frein en objectivant la démarche entreprise et limitant ainsi les risques de greenwashing.

3. La méconnaissance du coût écologique du numérique : si le sujet émerge de plus en plus dans les médias spécialisés, il reste largement mal connu. Et l'existence de solutions méconnue (comme j'ai pu m'en rendre compte lors de mes différentes échanges tant avec des agences que des annonceurs). Pourtant, à bien y regarder, la majeure partie des sites de marques et boutiques en ligne actuels seraient tout à fait compatibles avec une conception/réalisation plus responsable. On y observe certes une surabondance de visuels, vidéos et micro-interactions, mais des efforts ciblés permettraient d'améliorer sensiblement l'impact de ces sites.

C'est ce dernier point que je développerai dans la seconde partie de cet article : pourquoi une grande majorité de boutiques en ligne obtiennent des éco-scores très médiocres, alors même que leurs designs et contenus sont compatibles avec un niveau d'éco-conception raisonnable (et qui plus est en accord avec leur ADN de marque pour certaines d'entre elles).